Съвременният спорт не може да съществува без добър мениджмънт. Отминаха времената, когато той беше подчинен на олимпийския девиз, че е по-важно участието, отколкото победата. Сега спортът е най-динамичната и най-бързо развиващата се индустрия. „Колкото по-голям е бюджетът на вашата компания, толкова по-голям и по-качествен състав може да си позволите. Аналогична е ситуацията и във футбола", обобщава проф. Мишел Деборде от Парижкия университет, която чете лекционен курс на тема „Мениджмънт на груповите спортове".

Тя се аргументира със следните очевадни примери. Бюджетът на един от елитните френски отбори „Олимпик" (Марсилия) е пет пъти по-малък от този на „Реал", „Манчестър юнайтед" или „Барселона" - трите най-богати футболни клуба в света. Реципрочно на приходите са и успехите. Трите гранда са постоянни участници във финалната фаза на Шампионската лига, докато „Олимпик" изостава значително от тях.

„Затова е съвсем логично каймакът от приходите да се обира от богатите отбори, защото с огромните си бюджети те могат да купуват скъпи и класни играчи", уточнява проф. Деборде.

Ръст в продажбите

Анализ на одиторската компания PricewaterhouseCoopers показва, че фирмите, които оперират на глобалните пазари за спортни стоки и услуги, няма да бъдат засегнати от финансовата криза - ще отбележат ръст от около 37% на продажбите си към 2012 г. след края на олимпиадата в Лондон спрямо 2008 г. и ще достигнат общ оборот от над $141 млрд. Нарастване на продажбите ще има преди и по време на световното първенство по футбол в ЮАР през 2010 г. Известен застой може да се очаква на европейското футболно лято в Полша и Украйна през 2012 г.

Другото съществено приходно перо се формира от договорите за телевизионни права и реклама. И колкото повече рекламодатели привлече един отбор, толкова по-богат е той. Заради това и приходите от реклама оказват съществено влияние при формиране на бюджетите на спортните клубове. Привличането е взаимно. Рекламодателите искат чрез популярния отбор да пласират по-близо до потребителите своята марка, а отборите чрез привличане на повече пари от реклама да купят по-класни играчи, за да печелят повече мачове и турнири. И така спиралата на взаимната изгода се завърта, но двете страни вървят към целта си по различен начин.

Идеалният бюджет на един отбор според проф. Деборде е тройният паритет на приходите от телевизионни права, спонсорски и рекламни договори, от наеми на материалната база и продажба на билети. Тук влизат и продажбите на разни спортни артикули. Проучване, направено от сътрудници на проф. Деборде, установява, че във Франция 50% от приходите идват от продадени телевизионни права, а под 25% от билети и отдадени под наем спортни обекти.

Приходите от рекламни и спонсорски договори също не са много. Ако тази тенденция се запази и за да се конкурират с британските и италианските отбори, собствениците на френските клубове ще трябва да търсят сериозни инвестиции за изграждане на модерни спортни съоръжения. Пропорциите на приходите във Великобритания са същите като във Франция, но на Острова цените за телевизионни права са почти пет пъти по-високи от френските. И това според проф. Деборде потвърждава пазарния принцип, че цената на една стока зависи от търсенето на нейните потребители. В момента телевизионните зрители предпочитат да гледат английски вместо френски футбол.

Значително разминаване има и при спонсорските и рекламните приходи. По този показател английските клубове също водят. Например рекламният договор на „Манчестър юнайтед" с американския застраховател AIG, който обяви, че се оттегля заради финансовата криза, е на стойност около 20 млн. евро. Лондонският „Челси" полwчава от Samsung 14.5 млн. евро, а „Ливърпул" - от Carlsberg около 11 млн. евро. В същото време „Олимпик" има спонсорски договор за 6 млн. евро, а „Пари Сен Жермен" за 4 млн. евро.

Според френската анализаторка бъдещето на футболните клубове вече зависи изцяло от специалистите по маркетинг и продажби - като е и при всички други бизнеси. Целта на маркетолозите е да изведат европейските футболни клубове на нови пазари. Турнетата им в азиатските страни отдавна са част от тяхната подготовка за новия сезон. „Нито един отбор не иска пазарът да го загърби, защото ще загуби много приходи. Заради това и ръководствата на клубовете в края на сезона или в началото на следващия организират турнета, чията цел е да се разшири популярността", казва проф. Деборде.

Съществува и още един начин да се завоюват нови пазари, като се привличат в състава играчи от региони, от които може да се очакват приходи, написа Independent. Така направи „Манчестър юнайтед" със закупуването на южнокорейския полузащитник Пак Чжи Сун. Сделката, осъществена през 2005 г., донесе на червените дяволи многобройни зрители от Азия, заради които бяха закупени телевизионни права за мачовете на „Манчестър юнайтед" от няколко големи телевизии в Южна Корея, Япония и Китай.

Изобщо износът на спорта никак не е лесна маркетингова задача. От спортна гледна точка червените от Манчестър могат без южнокорейския футболист, но заради приходите от продадени телевизионни права остването на Пак Чжи Сун на „Олд Трафорд" е много важно. Доказателство за азиатската експанзия на „Манчестър юнайтед", от която отборът привлича много приходи, е допълнителната разработка на сайта на отбора на още три езика - китайски, корейски и японски.
В името на печалбата маркетолозите все по-често прибягват и до нестандартни, а понякога и до граничещи със скандала подходи, за да увеличат приходите.

Нека да пият!

Мениджърите на заемащия в момента 12-о място във Висшата лига английски отбор „Болтън" преди година послуша своите маркетолози. За да привлекат повече зрители на мачовете на стадиона си, собствениците на клуба започнали да продават бира на по-ниски цени. От това удоволствие се въползват само няколко хиляди привърженици на отбора, които пристигат на стадиона по-рано от другите. За удоволствието на феновете си клубът плаща по 5000 британски паунда (около 5580 евро) на всеки мач. Тази сума обаче е многократно по-малка от получените приходи от продадени билети, които се увеличили след бирената акция.

Реализирай мечтата си

Шанс да излязат на футоблоното поле заедно с отбора получавали известно време привържениците на втородивизионния отбор на Престън „Норд енд Бери". На сайта на клуба било обявено тото с единствена награда - да се излезе на игралното поле заедно с отбора. Реакцията на проекта, наречен „Реализирай мечтата си", била неочаквана и поразила дори мениджърите на клуба. Те смятали, че ще получават всяка седмица най-много по 750 лири (около 847 евро) от тотото, и заради това направо били изумени, когото още първата седмица залозите скочили почти 5 пъти и достигнали 3500 лири (около 4000 евро).

Поддържай своите, ако не са ти омръзнали!

Един от най-добрите примери за успешен маркетинг във футбола е отчетен в Бразилия преди няколко години, когато се появила нова серия презервативи с емблемите на отборите от висшата футболна лига. Добрата хрумка веднага се харесала, бързо станала популярна и донесла много приходи на фирмата производител. Една от основните причини за успеха на кампанията бил и забавният рекламен клип. Запалянковците отивали на мач на любимия си отбор със специални шапки, които по форма приличали на противозачатъчните средства. Най-продавани били презервативите с емблемите на трите най-популярни отбора - „Фламенго", „Коринтиас" и „Сао Пауло". Само за традиционния карнавал през февруари били продадени 3 млн. от „футболните презервативи", отчита аржентинският спортен вестник „Лансе", цитиран от агенция Bloomberg. По данни на министерството на здравеопазването на Бразилия в страната ежегодно се продават около 300 презерватива.

Продажба на парче

Ръководството на германския клуб „Кьолн" намира още по-оригинален начин, за да компенсира загубите, след като „Байерн" (Мюнхен) не пожела да пусне в Кьолн любимеца на местната публика - национала Лукас Подолски. Всеки фен бил поканен да даде 25 евро, за да купи обратно своя кумир. Портретът му бил качен на сайта на отбора, а акцията стартира на 27 януари и ще продължи до края на годината. Трябва да бъдат продадени 37.5 хил. пиксела, за да се покаже портретът на Подолски. Ръководството на „Кьолн" планира да даде 937 500 евро допълнително, за да заиграе Подолски по-скоро при тях. Само за февруари са продадени 1643 пиксела за общата сума от 41 075 евро. Сделка между „Кьолн" и „Байерн" има, но според нея Подолски ще премине в „Кьолн" в началото на лятото срещу трансферна сума от 10 млн. евро.

Футболен театър

По сравнително лесен, но ефектен път тръгна ръководството на италианския „Милан". За да си върне зрителите, то взе под аренда Дейвид Бекъм. Договорът е за 1 млн. евро и е за 3 месеца, а идеята принадлежи на треньора Карло Анчелоти. Приходите за червено-черните няма да зависят от спортно-техническите качства на залязващата британска звезда, а от мащабната рекламана кампания, която именитият италиански отбор вече осъществява с Дейвид Бекъм. Неслучайно "Гадзета дело спорт" определи семейното предприятие на Дейвид и Виктория Бекъм за най-печелившото в условия на световна финансова криза.

По предварителни разчети рекламната кампания с Дейвид трябва да донесе на „Милан" между 5 и 13 млн. евро. Само за един месец, откакто англичанинът е при росонерите, отборът няма загуба, а в касата на клуба са влезли над 250 хил. евро само от продажбата на повече от 3000 черно-червени фланелки с №32.